Post original de Daniel Oulouhodjian en Les Mondes de Pval.
Claro que sí…las cifras no lo dicen todo, o mejor dicho,
dicen aquello que cada uno quiere que digan…
En las últimas décadas nos hemos acostumbrado a asociar
el éxito de una empresa a su capacidad para acumular y analizar datos. Hoy en
día, la interpretación de estos datos es tan importante como su análisis.
Si quieres prever, por ejemplo, la reacción de tus
clientes frente a un cambio de producto, un análisis basado en los datos no
será suficiente. Además de la capacidad analítica que te permitirá
"digerir" la gran cantidad de datos, tendrás que profundizar en la información
cualitativa. Esto te permitirá estudiar mejor a tu público objetivo para
comprender su comportamiento, sus reacciones frente a tus productos o servicios
y comprender la complejidad del proceso de toma de decisiones.
Esto es exactamente lo que el ex-presidente ejecutivo de
Procter & Gamble, Alan George Lafley, hizo cuando tuvo que tomar una
decisión sobre el cambio de formato de un producto (Roger L. Martin: Don’t get blinded by the numbers, Harvard Business Review, March 2011).
El análisis cuantitativo de las preferencias del
consumidor reveló que sólo un pequeño porcentaje de los clientes preferían el
nuevo formato, lo que no representó un estímulo lo suficientemente fuerte como
para poner en marcha el cambio.
Sin embargo, gracias a un riguroso análisis de los
cientos de comentarios de los clientes, Lafley se dio cuenta de que el resto de
clientes no estaban en contra el nuevo formato.
¿Qué lo hizo pensar eso?
- Sólo un pequeño porcentaje de los consumidores estaba a favor del nuevo formato del producto.
- En general, no había consumidores adversos al cambio.
Para Lafley el mensaje clave fue que los clientes de
P&G no estaban en contra el cambio. En otras palabras, no existían
resistencias que impedían el lanzamiento del nuevo formato.
En consecuencia, Lafley ha vendido su producto bajo el
nuevo formato satisfaciendo a una parte los consumidores, sin contrariar a los
demás. Este ejemplo representa una importante decisión estratégica de P&G,
basada en un estudio cualitativo.
Sin embargo, podemos ver que todo análisis es inútil si
los datos están mal comunicados al destinatario. ¿Qué decisor encontrará el
tiempo para leer un documento de 450 páginas antes de tomar cada decisión?
De hecho, el estudio de los datos representa sólo el
primer paso hacia la decisión final. Entonces la idea es cambiar de un modo de
"transmisión de datos" a un modo de "yo aporto los análisis para una toma de decisión
pertinente".
Te invitamos a ver la extraordinaria presentación de Hans
Rosling, médico, estadista y orador sueco, que demuestra la necesidad de
proporcionar la información en el contexto adecuado y en un formato adecuado
(por ejemplo, un gráfico).
En los negocios y en particular en la comunidad
financiera, escribir una comunicación eficaz ayuda a las empresas tomar las decisiones
adecuadas. Lafley no era un adivino. Él se limitó a aplicar algunas actitudes útiles y el resultado le encontró.
En P-Val conocemos bien estos gestos.
Desde hace varios años, apoyamos a las direcciones financieras de las grandes
empresas para ayudarles a comunicar para provocar acción. El simple hecho de hacer presentaciones "que vendan" es una
importante palanca para el desarrollo de todos. ¡Estaremos encantados de
compartir este enfoque contigo!
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