Fijación del precio: ¿Cómo y cuándo?

Por Silvia Estrems.

La fijación del precio es una de las dificultades que a menudo tenemos que superar: precio de un servicio, precio de un producto.

Muchas empresas lo resuelven dando instrucciones de cómo calcularlo en función del coste del servicio o del producto (coste directo e indirecto) más el margen esperado. Por lo tanto en este caso la libertad del vendedor se limita a negociar el margen. Un riesgo importante para dichas empresas es que los clientes pidan reducciones de precio significativas y que en consecuencia vendan sin margen o incluso con pérdidas.

Otras empresas están experimentando compartir los riesgos con el cliente y ofrecer un servicio totalmente a variable: el precio será en función del resultado obtenido o del uso. Requiere por parte de la empresa una capacidad de financiación significativa al inicio y la certeza que se van a obtener resultados.

En ambos casos, existe una forma de definir un precio que permite separar totalmente (o casi) el precio que vamos a aplicar del precio relacionado al coste de provisión del servicio o producto.

Esta forma de hacer se sustenta en la aplicación rigurosa del método de venta compleja. En este método, el precio se determina al inicio del proceso de venta, en fase 1 de cristalización de la idea.

Recordar que el objetivo de esta fase es acordar una solución con el cliente que tiene un dolor. ¿Cómo?

• Asegurarse que estamos con un VITO – alguien que tiene un dolor y dinero para resolverlo.
• Revelar su dolor – es decir, algo importante, urgente, complejo y con consecuencias económicas.
• Idear con el cliente una solución para su dolor.
• Acordar el precio de dicha solución en función de la magnitud del dolor que resolvemos.
• Definir los pasos siguientes. 

Cuando el precio se define al inicio de esta forma solo nos queda co-construir la solución con todos los decisores de tal forma que respondamos a todas las motivaciones y sobretodo mitigar el riesgo que entre un competidor en el proceso.

La fase de redacción de una oferta tiene como objetivo poner en valor la solución y no proponer un precio. Este punto disminuye de forma significativa la probabilidad que nos pidan una reducción de precio al último momento. 

Para saber más, podéis leer el libro o seguir la formación ad-hoc.