El nombre de la nueva entidad financiera, resultado de la “fusión fría” entre Caja Navarra, Caja Burgos y Caja Canarias (y más adelante CajaSol) resume perfectamente el cambio de Mundo decidido por sus líderes para implantar su nueva estrategia.
Fuertemente invitados a reinventarse por el Banco Europeo y el Banco de España, los líderes de la nueva entidad han diagnosticado correctamente su mundo actual. Las dificultades que han tenido los bancos, por un lado, y la falta de visibilidad sobre su situación real, por otro, han generado una pérdida de confianza generalizada de parte de sus clientes.
Por lo tanto el reto de este grupo de cajas era pasar de un Mundo muy doméstico (por su carácter provincial / local) hacia un Mundo mucho más cívico e inspiración en las formas, y opinión y mercantil en el fondo, acercándose a las expectativas de sus clientes. La nueva entidad basa su discurso y su actividad en dos pilares: la transparencia y la participación.
La transparencia se concreta en la comunicación de los resultados financieros de forma clara y personalizada. Cada cliente está informado del beneficio que genera la entidad con su dinero. La transparencia se refleja también mediante otros gestos como el cambio total de discurso: en unos de los primeros vídeos de su página web, podemos escuchar: “No siempre nos hemos comportado como debíamos”. Pasamos a una postura de sinceridad que humaniza el banquero y su relación con los clientes.
La participación se plantea a través de la construcción de diferentes puentes: antes, la Dirección decidía de la afectación del 30% de los resultados a obras sociales, sin que los clientes lo supiesen. Ahora son los clientes quienes toman estas decisiones por Internet, cambiando las prioridades de estas inversiones (es el punto de inflexión clave de este cambio). Otro gesto interesante para confirmar el cambio de Mundo: las oficinas se transforman en “canchas”, lugares de intercambio que los clientes pueden utilizar para reuniones así como eventos lúdicos.
Finalmente, una de las fuerzas de Banca Cívica reside en el hecho de que el cliente acaba siendo banquero: gestionando los beneficios, haciendo suyas las oficinas… Es decir, no sólo las cajas se acercan a sus clientes, sino que los clientes se acercan a ellas. ¡Es una excelente estrategia de cambio!
En conclusión, para ver si su implantación acaba siendo exitosa, quedan por ver un par de temas. Primero, si se trata de un cambio de imagen con un objetivo medioplacista de aguantar la crisis, o bien de un cambio en profundidad. La opción elegida de “fusión fría” puede mantener esta duda.
El segundo es la competencia: estas uniones de cajas son ahora habituales y la adopción de un posicionamiento más “cívico” también. A ver quien se convierte en el referente…
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